De nombreux psychanalystes vont prendre le pas sur les idées de Wilhelm Reich et formeront le mouvement du potentiel humain et la montée de la « Moi Génération ». L'institut Esalen, un centre d'éducation créé en 1962, a vu officier dans ses murs Fritz Perls ancien disciple de Reich et inventeur de la gestalt-thérapie. Il a développé des ateliers de groupe dans lesquels il poussait les individus à exprimer publiquement leurs sentiments intérieurs que la société disait dangereux.
Durant les mouvements sociaux de 1968, des réunions du même genre ont eu lieu entre blancs et noirs, mais elles se sont soldées par un échec. Les radicaux noirs y ont vu une tentative insidieuse de détruire leur pouvoir. En essayant de les transformer en individus libérés, Esalen leur a retiré la seule chose qui leur donna le pouvoir et la confiance dans leur lutte contre le racisme : leur identité collective en tant que Noirs.
D'autres psychanalystes ont effectués une expérience dans le couvent du Cœur Immaculé de Marie de Los Angeles. Ils voulaient tester leurs techniques de libération personnelle sur les individus dont les identités ont été définies par une série de règles externes dont ils avaient profondément intériorisée. L'effet de l'expérience sur le couvent a été cataclysmique. Après moins d'un an, 300 religieuses sur 520 ont demandé au Vatican d'être libérés de leurs vœux et six mois plus tard, le couvent a fermé ses portes. Tout ce qui restait était un petit groupe de religieuses devenues lesbiennes, tandis que le reste a renoncé à la vie religieuse.
De son côté, Werber Erhard a mis en place un cours de croissance personnel. Ce Erhard Seminar Training (EST) était un programme de formation de masse. De nombreux programmes du genre ont ensuite vu le jour jour, générant de nombreux profits grâce aux livres et aux séminaires. L'EST n'était que l'expression la plus vive et intense d'un idéal qui se déplaçait rapidement à travers toutes les couches de la société américaine.
Les entreprises ont réalisé qu'il était dans leur intérêt d'encourager les gens à se sentir qu'ils étaient uniques et de leur offrir des moyens d'exprimer cette individualité. En 1978, un groupe d'économistes et de psychologues du Stanford Research Institute (SRI) a entamé des recherches afin de trouver un moyen de lire, de mesurer et satisfaire les désirs de ces nouveaux consommateurs imprévisibles. Pour ce faire, le SRI a repris les travaux du psychologue Abraham Maslow l'inventeur de la hiérarchie des besoins qui comprend cinq points :
- À la base, les besoins physiologiques (tels que la faim, la soif)
- Ensuite, les besoins de sécurité et de protection (tels que le désir d'un toit ou d'une bonne assurance)
- Puis viennent les besoins d'appartenance, besoins sociaux qui reflètent la volonté de faire partie d'une famille, d'un groupe, d'une tribu
- Ensuite arrivent les besoins d'estime de soi (qui permettent de se regarder dans le miroir le matin)
- Enfin, apparaissent au sommet de la hiérarchie, les besoins d'auto-accomplissement (qui renvoient au désir de se réaliser soi-même à travers une œuvre, un engagement).
L'équipe du SRI pensait que cette hiérarchie du besoin pourraient constituer une base pour une nouvelle façon de classer la société, non par classe sociale, mais par différents désirs psychologiques et attitudes. Pour tester cela, ils ont conçu un questionnaire avec des centaines de questions sur la façon dont les gens se perçoivent intérieurement.
Les réponses ont ensuite été analysées par ordinateur. Les réponses ont révélé que l'expression de soi n'était pas infini et pouvaient être identifiables. L'équipe du SRI a inventé un nouveau terme pour cela : les modes de vie. Ils avaient réussi à classer ce nouvel individualisme.
Le monde dans lequel les gens pensaient qu'ils se rebellaient contre le conformisme n'était plus une menace pour les entreprises, mais sa plus grande opportunité.
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